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"Modelo Esplendor", seu nome se refere a ferramentas que são usadas para criar e julgar mensagens persuasivas: sinal, promessa, realização, evidência, noção, diferença, oportunidade e recompensa. Este modelo pode ser aplicado tanto na execução criativa quanto na preparação de briefings de campanha ou projeto.
Vamos definir cada uma das ferramentas:
1. Sinal
Qualquer anúncio deve obter chamar a atenção do seu público-alvo. O sinal atua no plano subliminar, ou seja, no inconsciente. Faça com que o destinatário considere isso garantido imediatamente.
Os elementos de um sinal devem ser percebidos à primeira vista. Nos anúncios, eles são o título e a imagem principal.
Vamos explicar algumas maneiras, que nos ajudarão a identificar estímulos subliminares potencialmente relevantes:
PersonalizarLigue para o destinatário da mensagem.
Use sinais de conexão ou pertençaO receptor da mensagem, ao identificar o remetente por ter uma conexão social com ele, dá-lhe a oportunidade de falar com ele.
Nomeie o público-alvo no título da peça
Ex: se o nosso público-alvo for “jovens futebolistas”, incluiremos esse texto no título da mensagem.
Também ajuda a incluir imagens com as quais o público-alvo se identifica.
Expresse o interesse prioritário que caracteriza o público-alvoSegmente as pessoas que já demonstraram interesse no produto ou serviço.
Expresse o problema ou necessidade que caracteriza o público-alvoEx: imagine anunciar um protetor solar, pois indicamos o problema de não aplicá-lo antes da exposição ao sol.
Use um código de grupoQuando o público-alvo é um grupo que compartilha algo, isso nos ajuda na hora de emitir um sinal.
Para faça uma boa mensagem é preciso ter imaginação e inventividade, mas sempre com disciplina. Você tem que ser simples, rápido e penetrante ao mesmo tempo, mas sempre a partir do conhecimento e pensando nas necessidades do consumidor, para atrair pessoas e conseguir a venda.
2. A promessa
Quando estamos prontos para comprar um serviço ou produto, temos:
- Por um lado, a parte de pensamento e reflexão.
- Por outro lado, a parte inconsciente.
Entender isso tornará mais fácil para nós entregar mensagens persuasivas.
A compreensão começa com a familiarização da promessa, é uma submensagem, que transmite ao público a satisfação que terá ao adquirir o produto ou serviço.
A promessa é a força vital de uma mensagem persuasiva. Um anúncio tem que se conectar com a alma de seu destinatário, onde estão os desejos e sonhos sobre o que eles gostariam de ser e gostariam de ter. Para saber que emoção humana servirá como alma para uma mensagem, devemos conhecer o público-alvo. Se tentarmos atrair dois tipos diferentes de público com o mesmo anúncio, o que conseguiremos é que no final nenhum público se sentirá realmente identificado e o anúncio fracassará.
O público-alvo pode ser muito diverso, mas pode compartilhar uma emoção, ou seja, uma promessa. Para cumprir uma grande promessa, temos que fazer microssegmentos de público-alvo, que compartilham a mesma emoção e fazem toda a criatividade pensando nesse grupo. Mesmo que uma mensagem seja direcionada a um microssegmento, ela pode produzir um grande volume de resposta, porque no final, as pessoas podem ter uma pequena faceta em nossas vidas que pertence a esse microssegmento e, portanto, nos sentiremos identificados com o propaganda.
Ex .: Um anúncio destinado a pessoas com excesso de peso. Muitas pessoas, mesmo que não estejam acima do peso, às vezes em suas vidas engordaram alguns quilos a mais que desejam perder.
3. A conquista
Nós nos referimos a praticidade e metas alcançáveis.
Realização é um conjunto de benefícios racionais e emocionais, que são ativados por meio de catalisadores Buscam responder que o produto ou serviço será feito por quem o adquire. Os benefícios são os elementos básicos que constituem a mensagem e devemos garantir que sejam os mais amplos, imagináveis e credíveis possível, para tornar a mensagem persuasiva.
Catalisadores são recursos capazes de gerar confiança entre o emissor e o receptor que favorece a reação do receptor à mensagem e, portanto, auxilia na ação persuasiva dos benefícios.
Temos que usar catalisadores que nos ajudem a transformar um lucro em uma conquista. Existem quatro tipos principais:
RacionalTrata-se de sempre justificar a causa ou motivo que possibilita o benefício para que seja verossímil. É dar um bom motivo, uma explicação que convença o público-alvo.
ProjeçãoEsses catalisadores adicionam carga afetiva à mensagem. Colocar sentimento sempre traz estímulo e isso é necessário na hora de agir.
Temos que nos perguntar quais estados de espírito estão associados ao problema ou necessidade que temos antes da de aquisição do produto. E quais são os humores que vamos ter depois para cobrir esse problema ou necessidade de ter adquirido o produto ou serviço.
ImaginativoPara assimilar facilmente, temos que imaginar o que estamos vendo ou lendo, e esse catalisador ajuda a alcançá-lo. Consiste em realizar a representação de um texto. Muitas vezes, é uma história, teatro, poesia …
Catalisador sugestivo: exemplificaçãoQuanto mais fácil for entender um texto e quanto menos trabalho for necessário para o leitor ter as informações de que precisa sobre aquele produto ou serviço, melhor. Esse catalisador especifica ou multiplica as implicações de um benefício, por meio de exemplos.
Palavras, imagens e audiovisuais podem atuar como catalisadores.
Os quatro catalisadores que vimos combinam-se uns com os outros e, portanto, às vezes aparecem juntos, mas não é necessário que todos os quatro sejam sempre. Dependendo da escrita, usaremos um ou outro.
4. As evidências
Referimo-nos a todos os recursos que utilizamos para tornar as informações que transmitimos credíveis. A mensagem não precisa ser verdadeira, mas sim a sensação de que é.
Existem muitos tipos de evidências, alguns deles são:
Opiniões independentesMensagens aparentemente objetivas, fora do controle do anunciante.
Ex: pessoas fora da marca que falam sobre ela, pesquisas, estatísticas, etc.
Crenças compartilhadasSão crenças em que praticamente todos concordam com "crenças universais"
Dados objetivosQuando se trata de uma fonte externa ao anunciante e essa fonte é confiável para o público-alvo. Para isso é necessário escolher um informação adequada, que Responda à realidade e escolha a fonte mais confiável.
A informação que pode servir de evidência deve ser capaz de ser usada como uma demonstração do que queremos transmitir em nossa mensagem. Ex: conhecimento científico, dados econômicos, mudanças nos regulamentos, etc.
Demonstrações práticasÉ utilizado em produtos que podem fazer demonstrações práticas de seus benefícios (ferramentas, compostos químicos, etc.). A demonstração, além de intelectual, deve ser sensorial: visual, sonora ou audiovisual.
As evidências visuais ou audiovisuais podem ser:
- 1. Prova singular:
Demonstrações de usos e resultados de produtos e serviços por meio de imagens.
- 2. Comparação:
Imagens mostrando o antes e o depois
Imagens que mostram a diferença com outros produtos ou procedimentos.
Em qualquer um dos dois grupos, para que a comparação seja eficaz, eles devem ter:Realismo: imagem natural, identificável e de fácil compreensão.
Funcionalidade: imagem explícita
A medidaMelhor ficar aquém do que exagerar.
Credibilidade: alguma técnica que demonstra ao público-alvo o resultado do tratamento.
TestemunhosTestemunhos verdadeiros de usuários e consumidores, sejam anônimos ou famosos, que falam sobre o desempenho de um produto ou serviço. Não importa se o que eles dizem é verdade ou não, mas se soa verdadeiro. Dessa forma, eles fornecem verossimilhança.
Os testemunhos são pessoais e provêm de uma experiência individual que se expressa na primeira pessoa.
5. A noção
Responda à pergunta "Naquela" sobre ideias de produtos ou serviços.
Dois tipos de "Naquela"
1. “Do que se trata” a mensagemTodos os usuários sempre fazem essa pergunta. Ninguém pode entender algo se não entender esta resposta.
2. "Isso é" o produto.As pessoas nem sempre fazem essa pergunta. Quando o fazem, já sabem do que se trata a mensagem, mas não entendem do que se trata.
A noção responde às perguntas
"Quem", existem dois tiposSão as seguintes classes:
- Aqueles relacionados à marca.
- Aqueles relacionados ao uso e consumo.
"Como", existem dois tiposSão as seguintes classes:
- "Quando termina". Ex: a oferta
- “Quando atua”. Ex: um medicamento funciona depois de decorridas x horas desde que foi ingerido.
6. A diferença
Seu trabalho é tornar o produto ou serviço interessante, atraente e diferente da concorrência. Faça com que pareça melhor do que os outros para que o usuário prefira. A palavra "melhor" muitas vezes não significa qualidade superior, mas sim preferência relativa.
Vamos distinguir a preferência relativa da preferência absoluta com um exemplo: pelo seu gosto, muitas pessoas escolheriam uma bolsa Carolina Herrera que é um tecido muito bom (preferência absoluta), mas optam por uma da Zara que não é da tão boa qualidade por causa disso. mais barato (preferência relativa).
A diferença ajuda-nos a evitar a compra de genéricos, ou seja, a evitar que se dê em resposta a um esforço de venda, a compra ou o serviço de um produto igual ou semelhante ao que foi vendido, mas da concorrência. Ex: alguém vai a uma loja perguntar sobre as características de um produto e o balconista explica todas as informações, mas depois faz a compra online em outra loja porque é mais barato.
Existem vários procedimentos para construir a diferença, ela é extraída de:
Do produto ou serviço
Destacar uma característica inerente do produto ou serviçoUm traço essencial e permanente que dela não pode ser separado porque faz parte da sua natureza e não depende de algo externo.
A característica distintiva contingenteNo nível físico, um produto permanece o mesmo mesmo que a marca a que pertence seja removida, mas no nível simbólico um produto pode mudar aparecendo, desaparecendo ou mudando sua marca).
Por exemplo uma bolsa Dior, se tirar a marca, mesmo que a bolsa seja a mesma, ela deixa de ter o mesmo cache.
Mas se a marca tem pouco prestígio. Teremos que confiar em outro aspecto do produto para fazer a diferença.
No mesmo anúncio podemos estabelecer várias "diferenças".
A proposição da trama virgemConsiste em destacar um recurso ou benefício, mesmo que não seja exclusivo do produto ou serviço, desde que a concorrência não o esteja utilizando ou o faça sem muita ênfase.
Com esta diferença não poderemos dizer que somos “os únicos” mas podemos alcançar excelentes resultados.
Do anunciante
O prestígioNesse caso, não é a marca do produto, mas do comerciante que o vende. Exemplo: Corte Inglés é o comerciante que vende marcas diferentes.
O prestígio de uma loja pode ser decisivo ao atuar como um diferencial.
Motivação éticaEx: agricultura orgânica, produtos que não poluem, que tenham fins benéficos …
O sentimento de identificação ou pertencimentoExemplo: o facto de um catalão preferir comprar a uma determinada marca porque é catalão, ou uma pessoa comprar um determinado relógio porque contém o brasão do Real Madrid …
Do público atual
ImitaçãoO objetivo é identificar o consumo ou uso do produto ou serviço, junto a um grupo de pessoas que o público-alvo deseja se assemelhar.
A mensagem pessoal de um usuário ou consumidor que represente adequadamente um grupo social a ser imitado, pode atuar tanto como prova objetiva de argumentos (evidência) quanto como elemento de distinção capaz de gerar inclinação (diferença).
A realidade dos fatos será o que nos fará escolher um ou outro tipo de diferença ou uma combinação de vários.
7. A oportunidade
É o conjunto de conteúdos que serve para superar os freios de compra e emitir um apelo à ação. Usamos para fechar vendas.
Uma proposta de venda pode criar diferentes tipos de medo:
Primeiro uso: entenda a oferta como uma arte
Consiste em integrar a oferta ao discurso, como elemento argumentativo. Aqui, dizemos ao comprador em potencial o que queremos em troca de tudo o que garantimos a ele com promessa e realização.
Segundo uso: frase de chamariz
Trata-se de dizer ao destinatário da mensagem o que esperamos que ele faça e de mantê-lo simples. Ex: diga-nos o seu email, o seu número de telefone, ligue para um determinado número, etc.
Se incluirmos o fator tempo, melhoramos a frase de chamariz "Faça-o agora".
O apelo à ação é mais eficaz quando é composto. Combina uma exortação para agir, uma forma de resposta e um elemento do enredo (o principal benefício, promessa ou oferta).
Terceiro uso: do medo ao nihil obstat
Quando nossos medos produzem inibição em situações comerciais, eles são chamados comprar freios.
Alguns dos medos são:
Medo de ser enganado ou de se colocar em riscoA oportunidade serve para reduzir ou eliminar o medo de ser enganado em compras remotas, fornecendo três tipos de dados:
- 1. As costas- Membro de um grupo empresarial conhecido. Eles vêm do relacionamento do anunciante com as organizações. Eles inspiram confiança.
- 2. As garantiasEles também podem inspirar confiança, como endossos, mas também agregam credibilidade. Eles vêm de distinções, certificações e diplomas que você recebeu.
- 3. As justificativas: Servem para esclarecer ao destinatário os aspectos da mensagem da oferta que podem causar desconfiança.
Medo de estar fora de sintonia social:Temos que fazer com que o destinatário da mensagem veja que o produto ou serviço é preferido pelo tipo de pessoa a que pertence ou almeja pertencer, através da representação adequada de tipologias e estilos de vida.
Medo de estar erradoAqui a garantia de satisfação é a mais notória, mas o repertório de garantias é muito amplo: temporárias, assistenciais, financeiras, técnicas, etc.
Alguns medos estão presentes em cada receptor da mensagem comercial e são ativados ou não dependendo de variáveis como:
- Seu caráter
- Seu momento pessoal
- Circunstâncias sociais
- As qualidades do persuasor
- O objetivo final disso: os medos se tornam mais ativos quanto mais perto estamos de fazer uma compra. Se a venda for bem-sucedida ou não, dependerá de seu grau de influência.
Os medos não são a única causa possível para o fracasso de uma mensagem. Eles agem ao mesmo tempo, uma série de fatores inibidores que muitas vezes nada têm a ver com o medo e que se expressam por meio de objeções, são eles:
1. Eu não acreditoApenas persuadir o que é confiável. Trabalhamos nesta parte como já vimos com as alavancas de realização, evidência e diferença.
2. Eu não preciso dissoFunciona com as alavancas da promessa, realização, evidência e diferença.
3. Não vai funcionar para mimFunciona com as alavancas da promessa, realização, evidência e diferença.
4. Não tenho tempoComo um freio de compra, ele tem dois aspectos principais:
para. falta de tempo para responder à mensagem: a facilidade e rapidez do modo de resposta devem ser evidentes, claras, explícitas e, sobretudo, reais.
b. falta de tempo para usar o produto ou serviço: deve ter sido resolvido antes com argumentos típicos de outras alavancas.
Eu não posso gastar esse dinheiroTemos que mostrar a eles que o produto ou serviço vale mais do que custa, por meio de promessa, realização, evidência e diferença.Os dois últimos são tratados com a alavanca de oportunidade. A sua primeira função é fazer com que o destinatário da mensagem sinta que nada o impede de responder, para ele, os travões de compra têm de ser previamente desactivados.
A alavanca de oportunidade em sua versão Nihil Obstat termina a operação com uma técnica de sumarização que pode ser aplicada de duas maneiras.
- O primeiro consiste em associar dois elementos: o preço em sua versão mais suave e o benefício principal ou outro benefício relevante.
Versão mais suave do preço.Ex: por menos do que o custo de um pão por dia, ou diga o custo mensal em vez do total. Trata-se de associar um preço acessível a uma importante satisfação, melhoria ou utilidade.
- A segunda maneira é sobre indicar, quando o produto ou serviço permitir, à economia que seu uso ou consumo significará.
8. A recompensa
Serve para recompensa para o consumidor. É um brinde disponibilizado ao usuário gratuitamente, independentemente de ele realizar ou não a compra do serviço ou produto. Ele recompensa você apenas por ter assistido ao anúncio. Que não haja benefício imediato para o anunciante por parte do usuário (que não faz a compra), não significa que não possa haver no futuro.
A recompensa pode gerar melhorias na opinião que os consumidores têm sobre aquele produto ou serviço. Embora essas melhorias não sejam imediatamente eficazes, a longo prazo elas influenciam seu maior sucesso.
Para recompensar o usuário, não basta dar um presente, mas ele tem que gostar, para isso é preciso conhecer o nosso público-alvo. Depois de estudar o perfil dos destinatários da mensagem, poderemos escolher entre uma grande variedade de recursos para fazer o “presente”. Alguns desses recursos são:
EmoçãoDesde que consigamos entusiasmar o usuário, ele sentirá que vale a pena ver o anúncio.
Informação interessantePara que a informação sirva como recompensa, deve ser:
- Relevante: deve parecer interessante para eles, para alcançá-lo é preciso saber o que e o quanto eles sabem sobre o que vai ser relatado antes de fazer.
- De confiança: as informações devem ser contrastadas e verificadas.
- Claro: linguagem simples.
- O suficiente: o conteúdo deve desenvolver pelo menos uma ideia ou história completa.
- Não parecer interessado: A informação deve ser conteúdo independente do discurso comercial, embora possa estar relacionada ao que está sendo vendido. Ex: se vendem tênis de corrida, que o discurso seja sobre as vantagens de correr 3 vezes por semana.
Dicas práticasInformações que o usuário pode usar de forma prática
DiversãoÉ muito útil, porque quase toda a gente gosta de divertir-se e enquanto o fazemos: mantemos mais atenção e por isso damos maior resposta e a diversão garante o carácter positivo da experiência e por consequência, a recompensa. Mas basta que o destinatário da mensagem se divirta, temos que fazer com que se divirtam com vontade de experimentar o produto ou serviço que anunciamos.
Prazer estéticoEste recurso abrange os cinco sentidos.
Assentimento éticoA mensagem e seu remetente devem parecer coerentes e confiáveis para o destinatário.
